Victoria's Secret: a controversa e polêmica história da marca

Uma das marcas mais famosas de lingerie do mundo inteiro, a Victoria’s Secret anunciou em junho deste ano que aposentaria as famosas Angels, modelos que desfilavam com as peças das novas coleções com asas nas costas. Mas você sabe quando e por que a marca foi criada?

A gigante de lingerie feminina nasceu destinada a atrair um público bem específico: os homens. Aberta em 1977, a loja começou quando seu fundador, Roy Raymond, procurava uma lingerie para dar à esposa, mas tinha vergonha de ir até um estabelecimento comercial para comprar uma. Na época, pensava-se que um homem que entrasse em uma loja de roupa íntima poderia parecer pervertido.

Uma loja para homens

Assim, Roy Raymond teve a ideia de abrir uma empresa que facilitasse a procura de roupas íntimas femininas por parte dos homens. Com 80 mil dólares de suas economias e de sua família, Raymond e a esposa abriram uma loja em um pequeno shopping em Palo Alto, na Califórnia. "A ideia era recriar um quarto da época vitoriana, cheio de madeira envelhecida, tapetes orientais e cortinas de cetim. Roy Raymond escolheu o nome 'Victoria' para associar à rainha de mesmo nome. Os segredos de 'Victoria', claramente refinada, estariam escondidos sob a roupa", conta Naomi Bar, do portal Slate.

Logo após o lançamento da primeira loja, Raymond abriu mais cinco novos estabelecimentos, além de um catálogo de underwear de 42 páginas. Mesmo com esse sucesso inicial, em 1982 a marca esteve à beira da falência. Foi quando Roy Raymond se viu obrigado a vender a Victoria’s Secret para o empresário Leslie Wexner, que era já dono da marca The Limited, especializada em roupas esportivas, fundada em 1963. A transação custou US$ 1 milhão.

Foto do primeiro catálogo da marca.

O novo dono teve a ideia de investir mais no público feminino, que ainda não era atraído pela boutique. Não se voltar às mulheres era, obviamente, um erro, já que o país passava por uma época de quebra de padrões e mudanças nos costumes: a pílula anticoncepcional era uma novidade, os movimentos feministas se prenunciavam, e a sociedade discutia a revolução sexual.

Leslie Wexner teve então uma "grande sacada": vender lingerie sensual diretamente às mulheres, e não aos maridos dela. A Victoria’s Secret passava a centralizar suas campanhas em mulheres magras e convencionais. A medida foi responsável por impulsionar o negócio — em 1995, a marca já somava 670 lojas apenas nos Estados Unidos. Em 2019, a renda da Victoria’s Secret era de US$ 6,8 bilhões (conta-se, inclusive, que Roy Raymond criticava os novos catálogos criados por Leslie Wexner, chamando-os de soft porn).

As controvérsias

Mas nem tudo são rosas na história dessa famosa marca de lingerie. Para começar, o fundador teve um fim trágico: após divorciar-se, Roy Raymond se suicidou em 1993, ao pular da Golden Gate Bridge. Já Leslie Wexner esteve envolvido em escândalos por conta de sua ligação com o empresário Jeffrey Epstein, o multimilionário condenado por vários crimes de abuso, tráfico sexual e estupro, morto em 2019.

Vale lembrar que há muitos consumidores dispostos a não esquecer as intempéries na história da marca — como quando Ed Razek, gerente de marketing da L Brands, a empresa que engloba a Victoria’s Secret, concedeu uma entrevista à Vogue em que proferiu frases consideradas gordofóbicas e transfóbicas.

O futuro da Victoria's Secrets

Em 2018, uma manifestação chamada "Fallen Angels" reuniu sete mulheres que tiraram suas roupas na frente de uma loja da Victoria’s Secret em Londres para protestar contra a falta de diversidade de representatividade da marca. A manifestação, reclamações do público e das próprias angels por conta do ambiente de trabalho, juntamente com o declínio da reputação da marca, levaram a uma mudança brusca no posicionamento dela. No lugar das modelos perfeitas e padrão, entram novas embaixadoras da marca, como a jogadora Megan Rapinoe, a modelo plus size Paloma Elsesser e a atriz indiana Priyanka Chopra.

A ideia é limpar a imagem da marca, que sofreu vários baques nas últimas décadas. Ao celebrar o padrão de beleza das supermodelos inatingíveis à maior parte da população mundial, a Victoria’s Secret — que se especializou em produzir e vender lingerie destinada a momentos especiais, e não para o dia a dia — se tornou ultrapassada. A reformulação da marca, portanto, visa acompanhar as mudanças do próprio público.

O rebranding, aliás, é reação às inúmeras críticas que a marca sofreu nos últimos anos, especialmente por centralizar seu marketing em modelos magras e brancas. O novo posicionamento, focado no slogan "What women want", é uma virada significativa nessa marca que sempre apostou em uma ideia bem fechada sobre o que seria sensual. Se o novo posicionamento da Victoria’s Secret será bem-sucedido? Só o tempo dirá.