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Como o refrigerante Pepsi se tornou uma obsessão na União Soviética

Existe um motivo pelo qual a imagem da Coca-Cola ficou totalmente vinculada aos Estados Unidos, e isso vai muito além de o país ser sua sede. Foi decisão do magnata e fundador, Asa Griggs Candler, a ideia de fazer do refrigerante um estilo de vida. Em vez de dizer incansavelmente como a marca Coca-Cola era a melhor que você poderia adquirir, o marketing focou em como a bebida fazia parte de todos os aspectos da vida americana, de uma reunião com os amigos até o momento de relaxar em uma tarde quente de verão.

O começo do século XX foi propício para a disseminação da construção de que beber Coca-Cola era ser legal, era sinônimo de fraternidade, união e, principalmente, patriotismo, por ser um produto totalmente norte-americano. Isso acabou atraindo a atenção de várias outras marcas que tentaram fazer o mesmo, especialmente na metade do século, com o gás industrial e tecnológico gerado pela Segunda Guerra Mundial.

Foi durante a Guerra Fria que a Pepsi ganhou o mundo prometendo não só se opor à gigante Coca-Cola, mas também conquistando o coração dos inimigos dos americanos: os soviéticos.

Amor ao primeiro gole

(Fonte: Atlas Obscura/Reprodução)(Fonte: Atlas Obscura/Reprodução)

Em 1959, durante a Exposição Nacional Americana, em Moscou, o então vice-presidente Richard Nixon apresentou a bebida Pepsi ao líder soviético Nikita Khrushchov, referindo-se a ela como uma das vantagens do capitalismo e tentando provar o seu ponto de como esse sistema econômico era melhor que o comunismo. O movimento foi extremamente político e econômico, instigado pelo ex-chefe da divisão internacional da marca, Donald Kendall.

Khrushchov ficou obcecado pelo refrigerante, exatamente como Kendall esperava, visto que havia apostado todas as suas fichas para levar a bebida até a exposição para tentar ganhar o coração do líder e entrar no mercado soviético — um feito inalcançável pela concorrência.

(Fonte: Russia Beyond/Reprodução)(Fonte: Russia Beyond/Reprodução)

Com o sucesso que suas relações públicas fizeram durante a feira, Kendall conseguiu ascender ao título de CEO da Pepsi em meados de 1963, preparando-se para dominar a União Soviética e levar seu refrigerante para os jornais do mundo inteiro, angariando mais uma penca de investidores.

No entanto, isso só aconteceu em 1972, após muito esforço.

A guerra da sede                                    

(Fonte: Business Insider/Reprodução)(Fonte: Business Insider/Reprodução)

Isso aconteceu porque o rublo soviético não tinha valor fora da União Soviética, então Kendall e o governo da URSS tiveram que recorrer a métodos de troca tradicionais: a cada garrafa de Pepsi vendida, a União Soviética forneceria uma quantidade equivalente de vodka Stolichnaya para revenda nos EUA.

O acordo funcionou até o final da década de 1980, quando a empresa americana percebeu que o consumo do refrigerante na União Soviética superava o do mercado americano, que passou a sofrer com os estoques excedentes de vodka que não conseguiam vender devido aos protestos dos cidadãos americanos contra a guerra soviético-afegã. Ou seja, muita bebida saindo e pouco dinheiro entrando.

O governo soviético chegou em um beco sem saída, pois cortar o fornecimento da Pepsi ao seu povo significava interditar uma máquina de dinheiro vivo e também causar o desgosto de uma nação que não vivia mais sem o produto. Após muitas ideias, eles chegaram a uma alternativa infame: usar como moeda de troca os veículos militares do exército soviético.

Uma solução escandalosa

Donald Kendall. (Fonte: The New York Times/Reprodução)Donald Kendall. (Fonte: The New York Times/Reprodução)

Apesar das controvérsias e da quantidade de líderes do alto-escalão do governo se oporem veementemente à decisão, a União Soviética vendeu 17 submarinos, uma fragata, um cruzador e um destróier para a Pepsi em 1989 para que o fornecimento não fosse cortado.

Mas em vez de usar a frota adquirida, que a tornou a sexta maior frota naval do mundo, a Pepsi vendeu tudo como sucata. No ano seguinte, Kendall formulou o que ficou conhecido como "acordo do século", em que era ratificado que a União Soviética deveria construir petroleiros para pagar US$ 3 bilhões em dívida à fornecedora de refrigerantes.

Tudo isso veio abaixo com o colapso da União Soviética, o que só dificultou a vida de Kendall em tentar fazer negócios com o novo governo. E para piorar, veio a entrada da Coca-Cola no mercado russo durante os Jogos Olímpicos de Moscou, em 1980, fazendo a primeira vantagem da Pepsi virar história.

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